Es habe sich zwei Paradigmas für online Werbung herauskristallisiert:
Aktiv und passiv bezieht sich dabei auf die Aktivität der werbenden Institution.
Für aktives werben existieren
online drei große Modelle
1. Broadcast Modell
Man spricht von Broadcast Messages wenn versucht wird eine große Anzahl
Menschen in kurzer Zeit zu erreichen.
Normalerweise geschieht dies durch Fernsehspots oder Postwurfsendungen.
Im Fall von online Werbung dienen oftmals USENET Newsgroups als Werbemedium.
Es wird auf Anfragen mit Werbung geantwortet, nach dem Motto: "Wir
bieten den Service X den Sie suchen für YYY,- DM."
2. Junk E-Mail
Es werden Werbewurfsendungen an Emailadressen aus Mailinglisten verschickt.
Da die Kosten für zehn Emails die selben sind wie für hunderttausend,
wurde diese Methode kurzzeitig sehr intensiv praktiziert.
3. Freeware
Große Softwarehäuser sind dazu übergegangen Software als
Freeware zu vertreiben. Der Sinn solcher Aktionen ist Werbung für andere,
unfreie Produkte. Netscape verteilt den Navigator, den weitverbreitesten
Internetbrowser, seit Jahren umsonst. Der Erfolg ist, daß die Webserver
von Netscape ebenfalls reisenden Absatz finden.
Die beiden ersten Werbemethoden entsprechen nicht dem Guten Ton im Internet
(Netiquette, siehe Seite 10) und zogen in vielen Fällen, Flaming Tiraden
(siehe Seite 9) nach sich.
Ein Beispiel dafür, wie negativ sich Junk Mailing auswirken kann wurde
in Amerika populär. Ein Rechtsanwalt hatte Millionen Werbe Emails versandt,
nach dem Motto: "Viel hilft Viel". Empörte Internetbenutzer
haben daraufhin diese Emails beantwortet und den Netprovider NETCOM für
Tage lahmgelegt. NETCOM kündigte daraufhin den Nutzungsvertrag mit
der besagten Kanzlei mit der Begründung, ihre Vorgehensweise sei nicht
mit dem guten Ton im Internet vereinbar.
Aktives werben vernachlässigt
die fundamentalen Vorteile des Interaktiven Marketing- Anpassungsfähigkeit,
Flexibilität und Reaktionsfähigkeit. Effektives Marketing braucht
zum Unternehmen rücklaufende Informationen. Für passives werben
haben sich mehrere Modelle etabliert.
1. Billboard- oder WWW Modell
Werbung dort zu plazieren, wo sie in das Aufmerksamkeitsfeld des Benutzers
kommt, während er anderen Aktivitäten nachgeht, ist das Konzept
des Billboard Modells. Diese Form der Werbung ist die Finanzierungsquelle
der kostenlosen Suchservices. Über WWW Statistiken läßt
sich eine gewisse Menge Daten über das Kunden verhalten gewinnen.
2.Katalog- oder Gelbe Seiten Modell
Datenbanken mit Werbeinformationen, die von einem Kunden durchsucht werden.
Bei dieser Art der Werbung erhält das werbende Unternehmen ständig
Datenrücklauf über die Nutzung.
3. Kommentar Modell
Das Kommentar Modell ist eine etwas abstrakte Form des Werbens. Es werden
Kunden animiert Produkte zu kommentieren. Dies kann in jeder Form in öffentlichen
Foren geschehen.
Werbung im Internet ist eine diffizile Angelegenheit und erfordert Anpassung
an ungeschriebene Gesetze. Wer diese beherrscht kann Erfolg haben.
Public Relations werden hier nicht gesondert aufgeführt, da sie unter
passives werben fallen. Eine Web Seite ist immer ein Weg zum Kunden Kontakt
zu halten. Kommunikationsstrategien wie Sponsoring führen im Moment
noch eine Randexistenz im Internet. Sponsoring ist im Moment in solcher
Form zu finden, daß Firmen Betreiber von freien Diensten wie Suchmaschinen
unterstützen. Als Gegenleistung wird ein Logo des Werbenden eingeblendet
und ein Link zu dessen Homepage geschaltet.
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